95亿美金,阿里点了饿了么。继而,饿了么和口碑合并,欲在生活服务领域冲关。
从夏季到冬季,饿了么口号不少,落地动作却不多。不过,最近饿了么口碑终于有了进一步的落地动作——“暖冬计划”即针对中小型商家进行政策性的扶持,商家降费率至少3%。这一政策率先落地广东,首批2000家商户似乎看到了实惠。不久,此计划又燃到重庆,依然是以2000家为单位推进。
阿里点兵,饿了么降费,此番“里应外合”难道要重拾当年的烧钱大战?众所周知,在生活服务这块大蛋糕面前,阿里不是最后一个抢食者,然而,却起了个大早赶了个晚集。
两个儿子
一个“混血儿”和一个“亲儿子”便勾勒了阿里在服务电商的一路历程。
这哥俩一个是口碑,一个是淘点点。
“完成5000万张营销券,带去1000万笔生意,沉淀2000万商家会员。”在2017年“双十二”在口碑誓师大会上,时任口碑CEO范驰立下宏图大志。
从2015年开始,口碑线下“双十二”五折优惠活动已经进行了好几年,也是2015年开始,口碑和阿里的身份也从“干儿子”变成了“混血儿”。
2015年,阿里重新复活口碑网,把原淘点点更名为口碑外卖,并入口碑,并入后的新口碑由阿里巴巴、蚂蚁金服各自持股50%重建,也得到了来自支付宝、支淘宝、天猫等阿里大流量的入口。但是,范驰的豪迈似乎付之东流。口碑线下“双十二”活动并没有产生线上双十一的轰动效应,直至今日,口碑在大多数消费者脑海中的印象也就是“优惠券”。这和阿里建立新口碑的野心背道而驰了。
梦想不输,输了现实。
作为阿里生活服务的战略重镇的口碑,在现实中却沦为扶不起的“阿斗”,成了巨头难养的儿子。
时光回到2004年,阿里第46号员工李志国离职创业,成立了口碑网,当时口碑的定位是“吃、住、行、娱”的分类信息网站,当时在分类信息网站深耕的有58同程、赶集网等。到2006年,李志国转而将其打造成为高频的生活服务类网站。当时,大众点评已经在餐饮信息服务上小有名气。
彼时,口碑在最辉煌的时候,也曾拥有1000多万的点击量,200万独立访客。
2008年是口碑拐点。阿里全资收购口碑,因为口碑的“马甲”也定了下来,阿里把雅虎中国与口碑网整合为雅虎口碑,期望通过资源整合,打造一个“搜索引擎+本地生活服务”的搜索生活服务平台。后来的故事就是,雅虎中国消失,口碑网并入“大淘宝战略”,之后尽管经过多次调整,2011年,口碑停运。
从2004年到2015年口碑的一路发展路径中,不难看出,阿里拿下O2O生活服务的决心,然而,口碑网的成长缺少了天时地利。一是在PC时代,生活服务发展的时机不成熟;二是,阿里一路来战略摇摆不定。
阿里是线上的基因,缺乏深耕线下的经验,用平台的思路做服务电商,不一定奏效,阿里的另一个“儿子”就是明证。
由于生活服务版图生态版图的需要,在腾讯入股大众点评的情况下,手握聚划算和美团的阿里在O2O领域也开始加速度,2013年,阿里成立了淘点点,承担阿里在生活服务领域的重任。
淘点点成立之初,主打点菜,随后又上线订餐功能。而在同年9月升级为事业部后,阿里内部的外卖团队并入,开始发力外卖领域,与饿了么以及阿里巴巴投资的美团展开直面竞争。淘点点再次陷入口碑的困境——摇摆不定。
淘点点的到店业务,最开始定位做扫码点菜,主要是帮餐厅解决用户自助点餐的问题,但是当时涉及到和各种餐饮系统打通(主要目的是导入菜品),餐饮系统厂商比较分散,耗时较长,失去耐心之后,淘点点到店定位转为做订座系统,提前预订座位+点菜,类似订餐小秘书,但是餐厅预订在国内不符合国人的用餐习惯,此外,还继续试水代金券和买单,排队叫号等。
不温不火,显然,淘点点这个“儿子”没养好。
2015年,淘点点与口碑合并,然而新口碑依然走在边缘。沦入被动境地的口碑,给阿里生活服务烙上“破局难”的窘境。阿里抢夺生活服务领域的梦似乎要碎了,然而,O2O市场格局已经发生了改变。
想不到的格局
从来没想到是这样的结局。
在外卖竞争局中,昔日(2006年)大众点评小有起色,阿里拿下口碑网,然而在大淘宝战略的指导下口碑网注入淘宝网从定位生活资讯转向电子商务信息服务平台,口碑网败下阵来,为了继续抵抗大众点评,阿里领投了美团5000万美元B轮融资,作为生活服务平台的入口。
在口碑淡出市场的2011年,却是O2O 战场活跃之年。
2011年,美团、大众点评、饿了么、百度系的外卖、糯米正酣战。本地生活的市场格局经历着补贴、抢地盘的野蛮生长阶段。毕竟,人可三天不买衣服,但不能一日无餐。高频、刚需既是市场需要,又是生态需要。
更富有喜剧性的是,大众点评张涛投了饿了么,却因为一纸条款使自己与一手栽培的“亲儿子”骨肉分离,美团和大众点评合并了,外卖战场暂缓了烧钱的局面。在五进三的规律下,口碑网失速之后,剩下百度外卖、饿了么、美团外卖三足鼎力的格局。
人外有人,局中有局。
在阿里的帮助下,饿了么收购百度外卖,为百度在“食之无味,弃之可惜”的外卖战场划上了句号,也让本来有大众点评这张“胜券”在手的美团外卖,走在惜别饿了么的路上。阿里怎会放过生活服务这块领地?2018年4月,阿里95亿美金抢下饿了么,外卖双雄的格局之外,更是阿里系和腾讯系的分庭抗礼。
阿里重金抢筹饿了么,无外乎相中了饿了么的单量、流量入口以及配送能力,在生活服务领域钉下一枚钉子,收割外卖这一较高频的支付场景。饿了么作为阿里新零售大局中的一枚棋子,无论如何再也回不到过去已经成为不争的事实。饿了么和口碑合并,联动盒马或许也只是时间的问题。
在阿里的愿景里,饿了么、口碑、盒马不仅形成线上流量的大协同,更重要的是在新零售的布局中在线上联动线下联动,切下外卖、商超消费品等垂直细分领域的蛋糕,形成“1+1>2”的效应。
经过8个月的调整期,饿了么背负KPI重返战场,王磊信誓旦旦地说要“打到二楼去”。
无限风光在险峰
无限风光在险峰,饿了么出手就是奇招。在商家高度敏感点上,针对佣金问题,饿了么扛出“降费”了的大旗,落地声势不小:口碑在竞对的基础上打五折,饿了么不涨价。
其实,在“暖冬计划”发布前后,外卖平台商家费率集体上涨受到包括新华网、财经网等重磅媒体的关注,饿了么的费率区间涨到最高至26%。
据财经网报道,一家便当店店主王先生,在2018年6月开始接入饿了么平台,佣金从当时的20%上涨到了24%。
“去年刚做的几个月是能盈利的,但是现在亏损,现在根本赚不到钱。一方面是佣金高,另一方面为了增加单量就要降低配送费、要补贴满减,都得自己承担,成本都是自己的。”王先生对此表示担忧。
据笔者采访发现,不少商家因为外卖平台佣金问题,而选择关门歇业的最坏打算。就在此时,饿了么成功打出“降费率”的好牌,降费是件好事,商家乐意,消费者满意,此招确确实实赢得了不少商家的好感。这是一条怎样的险峰——随着“暖冬计划”出炉,饿了么从佣金的最高调价者,瞬间把自己武装为承诺降费50%的人。继而,经过广东的定点扶持之后,饿了么从“不涨价”有鱼跃龙门到“降价”者行列。
当“外卖平台提高抽成”成为关注的焦点时,饿了么一整套混淆视听连贯动作,似乎一气呵成,秒变为与商家“一团和睦”人设。
险峰背后是饿了么“暖冬计划”的落地秀,不难发现其营销的本质。
饿了么“暖冬计划”针对中小型商家推出,一方面中小型商家对外卖平台的依赖程度高,价格高度敏感;另一方面,“暖冬计划”让饿了么在浑水中摸鱼,虚实之间趁机抢夺市场。在商言商,站在商业的维度,这是一手营销的好牌。声量做得最够大,但是,实际的落地动作就难说了,降费不是平台永远的宗旨,盈利才是。
“暖冬计划”如何能够在具体的落地中,通过互联网路径的创新、技术的创新来降低成本,才是王道,才能拿下理想的市场份额。
口碑网三次易帜,却难挽被边缘化的趋势。实际上,由于擅长线上运营、缺乏线下深耕特质的阿里基因、以及电商平台运营逻辑与生活服务类O2O逻辑相悖,口碑就证明了阿里在策略上的力不从心。
一言以蔽之,基因排异。
生态之争
从1999年创立开始,阿里巴巴便一直在深耕线上流量生态。正是由于这样的基因,阿里打造了淘系电商、支付宝、菜鸟物流、阿里云等帝国矩阵。相比之下,出身本地生活服务的口碑,却更具“线下”属性。
阿里的成功之路,建立在扶持云端小商家的商业生态之上,通过生态吸引商家入驻;口碑的成功之路,要依靠线下商家才能实现服务生态闭环,需要地推签约商家入驻。
基因不同,口碑与阿里之间难免产生“排异反应”,哪怕长期霸占支付宝的菜单栏,也无法改变这一事实。这也是十余年来,不断改弦易张的口碑始终无法与阿里体系完美兼容的深层原因。
首先是战略上的摇摆不定,举棋不定。到家、到店主攻方向不明确,Sass平台的模式的搭建在频繁试错。
其次在运营上,阿里采取平台思路,由于具有流量的优势,阿里因此希望将点餐、外卖等餐饮服务变为商品,然后让商家和用户在其平台上直接产生交易。很快,淘点点的遇到了瓶颈。
例如,从外卖注册开店、菜品上传、设置配送范围预留时间这些对于商家来说操作门槛都很高,饿了么和美团做的是按区域划分的责任制,比如一个大学城200多个商户全部由一两个饿了么的员工专职服务,包含更新菜品、活动报名等,并且对最终的订单数量负责。
淘点点采用的是TP外包的模式,TP服务商的绩效只和开户挂钩,只看数量不管质量,后续的商户服务跟不上。很多商户的打印机无法使用无人解决,还有很多商户开户完了之后门店的信息从来都没更新过,原因竟是——商户不会打字。
再次,淘点点采取“轻模式”运作,在地推、配送等重要环节均采取外卖方式,在管理上相对松散。然而,美团、饿了么、百度外卖等身经百战之后,往重模式深耕,自建团队打造核心竞争力。彼时,淘点点的市场份额直转急下,从11.2%下降到4.73%。
第四,面临创新者的窘境。淘点点在系统架构上沿用淘宝的交易体系,淘宝是个很成熟的体系,外卖是个很新的业务,新业务搭建在成熟的体系下,相当于给一个拖拉机安装上了波音747的引擎。
比如,淘宝上重复交易可能会判刷单,比如正常的人不会连续几天买一个店家的衣服,但是一个人连续几天点同一家的黄焖鸡很正常,这种情况下可能会误判而导致封店。
养不好儿子,阿里生活服务领域这扇大门一直没守住。
如今,在外卖这场战局中,口碑虽然数据、技术、生态有了不错的积淀,但在服务层面,还缺乏纵深的价值。也就是说,口碑是个深耕后端、缺乏前端的体系。于是,阿里以95亿美金的高价抢下饿了么来补足前端,使阿里的020平台形成完整生态。
谋定而后动,是阿里一以贯之的气势。
口碑和饿了么合并作为对抗美团的最高战略,将以餐饮作为本地生活服务的切入点,以饿了么作为本地生活服务最高频应用之一的外卖服务,结合口碑以数据技术赋能线下餐饮商家的到店服务,以期产生化学反应,形成对本地生活服务领域的全新拓展。
在饿了么王磊看来,未来竞争的核心看谁的生态能力更强。如今饿了么与阿里生态的协同,火候依然欠缺,但是,在生活服务的格局中,美团点评已经也不是那个美团点评了。
目前,美团生态中已有外卖、到店(点评)、酒旅、共享单车、打车,业务范围从团购到外卖、再到电影演出、酒店住宿、休闲娱乐、周边游、机票火车、景点门票等业务,加上新出的闪购业务;多场景的联动成了生态构成的最大优势,如打车送团购券、骑车到店送优惠券、团购送外卖红包等,美团外卖也能与美团旗下其它各项业务初具协同的效应。
这场终极对决似乎不比当年差。
阿里的生态是拼盘生态,绕不开“唯流量尔”的基本逻辑。被投资者在物质上得到回报,但是在梦想性和创新性上也就失去了话语权。恰恰不同的是,美团的生态是一种自洽的生态。
从最早的口碑到淘点点以及到投资美团、今日的饿了么,是一部阿里进击生活服务的辛酸史。饿了么降价的“野蛮”行为,让阿里跳出“宿命”的怪圈,并非易事儿。
